Euro RSCG 4D zakończyła prace związane z badaniem „EuroShopper", którego celem była m.in. analiza materiałów
i mechanizmów promocyjnych oddziałujących na konsumenta na jego ścieżce zakupowej. Badanie (będące pierwszym z serii badań o tej tematyce) dotyczyło kanału Modern Trade czyli hipermarketów i supermarketów, zostało wykonane przy współpracy z Instytutem Badawczym ARC Rynek i Opinia na przełomie 2009 i 2010 roku.

-„Dokładne zrozumienie i wczucie się w świadomość konsumenta w zakresie poszczególnych elementów ścieżki zakupowej kształtujących poszczególne decyzje zakupowe jest niezbędne, aby efektywnie odpowiadać na jego potrzeby"- mówi Antonie Kolendowski, Managing Director Euro RSCG 4D.

Podczas badania analizie poddano m.in. narzędzia promocyjne, których zadaniem jest zwiększanie sprzedaży oraz generowanie zainteresowania produktem. -„Wyniki badania „EuroShopper" pokazują zależności między poszczególnymi kategoriami produktów a narzędziami promocyjnymi oraz ich skuteczność. Bardzo cieszymy się, że założenia i sposób realizacji badania pozwoliły także dokładnie poznać i scharakteryzować polskiego konsumenta tworząc holistyczny obraz jego potrzeb i oczekiwań"- dodaje Kolendowski.

Faktyczne zakupy różnią się od tych planowanych

Ponad połowa respondentów (60%) realizujących duże zakupy dla domu potwierdziła planowanie zakupów w oparciu o wcześniej przygotowaną listę produktów. Z tej pomocy zdecydowanie częściej korzystają mężczyźni niż kobiety. Jak pokazują wyniki  badania, pierwotna lista zakupowa stanowi jednak jedynie generalną wytyczną i w wielu przypadkach faktycznie zrealizowane zakupy wyraźnie różnią się od planowanych.

Wybór marki, którą konsument deklaruje na początku zakupów jest najbardziej prawdopodobny w kategoriach produktowych, w których marki szczególnie mocno budują silną lojalność konsumentów - zaliczyć do nich można na przykład piwo. Najłatwiej jest natomiast konsumentom zmienić wybór marki kiedy kupują tzw. produkty impulsowe, na przykład batony.

-„Dla marketerów to oczywisty sygnał, jak istotne są działania promocyjne na terenie sklepu w kanale Modern Trade. Właściwie zaplanowane i zrealizowane, zagwarantują zakup produktu, nawet jeśli konsument wcześniej takiego zakupu nie planował" - mówi Marcin Koszyk, Group Account Director Euro RSCG 4D.

Niższe ceny wciąż najbardziej atrakcyjne dla Konsumentów

Wyniki badania „EuroShopper" potwierdzają, że wciąż największy wpływ na decyzje zakupowe Polaków w kanale Modern Trade w zakresie produktów FMCG (spożywcze i niespożywcze) mają promocje cenowe. To one przekonują do zakupu aż 64% ankietowanych. Coraz mocniej uwagę konsumentów przyciąga zwiększona gramatura produktu (15% badanych podjęło z tego względu decyzję zakupową). Rośnie także ilość osób, które do zakupu przekonują dodatkowe produkty tzw. gratisy dodawane do produktu (14% badanych wskazało ten element jako decydujące przy zakupie wybranych produktów FMCG). Na znaczeniu zyskuje również przyciągający wzrok konsumenta sposób ekspozycji produktów na półkach - dla co dwudziestego ankietowanego jest to element decydujący o zakupie.

Efektywność materiałów POS

Ankietowani badania „EuroShopper" oceniali również przydatność w poszczególnych kategoriach produktowych takich materiałów POS jak wobblery, wyspy promocyjne, standy promocyjne, ekspozycje półkowe, specjalne ekspozycje. Wyniki pokazują, że często wykorzystywane do promocji materiały POS są niewłaściwie dobierane do danej kategorii. Na przykład dla olejów jadalnych najefektywniejszym i bardzo popularnym działaniem promocji w zakresie POSM jest ekspozycja na końcówce regału (wskazana przez 28% badanych), całkowicie nieefektywna jest natomiast wciąż dość powszechnie spotykana wyspa promocyjna (wskazana zaledwie przez 1% badanych).

Zwykła animacja sprzedaży już nie tak silna

Jak pokazują wyniki badania, elementy które do niedawna uważane były za najbardziej efektywne w promocjach tracą zainteresowanie klientów. Konsumenci oczekują uatrakcyjniania znanych im dotychczas form promocji. Hostessy informując klienta o nowych produktach bezpośrednio przy półce sklepowej, choć regularnie wykorzystywane przez marketerów, są wskazywane jako oczekiwana forma promocji tylko przez 7% badanych konsumentów. Kiedy ich praca uatrakcyjniona jest poprzez działania samplingowe lub prezentację produktu prowadzoną przy przykuwającym uwagę stoisku konsumenci oceniają ją znacznie wyżej. Atrakcyjne opakowanie (typowane tylko przez 4% ankietowanych) ma coraz mniejsze szanse na przekonanie do zakupu, o ile nie stoją za nim benefity racjonalne. Wyjątkiem są opakowania nowatorskie / prezentujące niespotykane dotąd rozwiązania kolorystyczne lub techniczne - jednak nie zmieniają one całościowego trendu. Coraz większe znaczenie zyskuje kwestia zaufania do marki - systematycznie powiększa się grupa konsumentów, którzy właśnie na tej podstawie wybierają produkt na półce.

Badanie „EuroShopper" zostało przeprowadzone przez Euro RSCG 4D przy współpracy z Instytutem Badawczym ARC Rynek i Opinia na przełomie 2009 i 2010 roku. Badanie objęło dwie wiodące sieci hipermarketach w Polsce. Podczas prac zastosowano kombinację metod ilościowych (wywiady entry/exit w sklepach oraz obserwacja nieuczestnicząca) oraz jakościowych (badanie Vision Tracking IDI). Respondenci wypełnili ponad 6000 deklaracji zakupu lub faktycznych zakupów artykułów z zakresu FMCG będących podstawą do analiz. W czasie trwania badania nakręcono ok. 300 filmów dokumentujących pobyt Klientów w sklepie. Dzięki nim zidentyfikowano i zbadano ponad 12 500 różnego rodzaju zachowań konsumenckich na terenie sklepów.

Euro RSCG 4D świadczy usługi marketingu zintegrowanego. Realizuje dla swoich klientów kampanie komunikacyjne 360 stopni, event&experimental marketing oraz shopper marketing. Agencja jest wielokrotnym zdobywcą nagród w konkursach branżowych. W 2007 roku magazyn Media&Marketing Polska przyznał Euro RSCG 4D wyróżnienie jednej z trzech najlepszych agencji marketingu zintegrowanego w Polsce.

Klienci grupy Euro RSCG Poland uzyskali możliwość korzystania z kompletu zgromadzonych danych oraz wniosków z badania i wynikających z nich rekomendacji działań pro-sprzedażowych. Uzyskane informacje będą każdorazowo implementowane / analizowane przy projektach, które agencja przygotowywać będzie dla swoich Klientów.